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传媒公司不会“喝西北风”的四大理由

对于任何一家传媒和广告公司来说,思考自身的内在价值和商业逻辑都是永恒的命题。对于很多企业而言,在某些情况下建立、强化市场宣传部门比聘用广告公司的成本低,且可以兼有更高效的沟通,更快速的执行。广告公司的生存空间在于企业对外聘专业团队、执行传播和推广项目的需求:这一生存空间的内在商业逻辑是传媒和广告公司毋庸置疑的生命线。

 

早在19世纪,当时领航全球的通讯社哈瓦斯社(Agence Havas)就开启了广告公司的商业模式。哈瓦斯社以新闻换取欧洲各地近现代报纸、杂志的版面,并通过广告的销售获取了可观的收益。同时,哈瓦斯社亦派遣熟知传播逻辑的编辑团队协助来自企业、政府、贵族和王室的主顾制定宣传策略,撰写出优质的广告内容。

 

以蓝色光标、华扬联众等大型企业为代表的公司撑起了千亿级的广告和传媒市场,这背后是无数个数百万、千万和过亿的年度框架。这其中多数订单都是经过市场化竞争和“无形的手”筛选而交到蓝色光标、华扬联众手中的;而企业选择长期支付高额年费,而非自主聘用团队、采购媒介资源必然是经过深思熟虑后的决定。这个思考和评估的过程,直击传媒和广告公司的商业逻辑。

 

经过分析和调研,访谈了数十位广告公司企业主和客户对接人、客户公司高管,我得出了一个粗浅的结论。传媒和广告公司的内在商业逻辑包括了“低错误率”“整体解决方案”“企业风险规避”和“资本与商业运作”四个主要部分。正是这四个相互交融的主要元素构成了传媒和广告公司的生存之本,也给了委托方聘用传媒和广告公司的动机和理由。

 

首先,把“低错误率”放在第一点是因为它是传媒和广告公司所提供服务的基石。以一篇广告公司所撰写的图文类内容为例,如果所提及的人名、放置文中的图片出现了错误,文采再好也无法及格;反之,无错误、定位准确、清晰流畅、视觉效果良好的内容即便辞藻平平也能打上70分。对于传媒公司来说,不出错是基本功,也是最好的专业性体现方式之一。

 

大型企业、上市公司和部分事业单位,尤其是以“B2B”为商业模式的品牌方,通常不具备完整的内容生产和审核部门;甚至于微信平台、新浪官微由一名编辑负责的情况也不少见。而一个完整的编辑部从选题报告、素材收集,到正文撰写、视觉优化,再到最终的审核校对与内容润色都有专人负责。人员的专业性和流程的规范性造就了乙方传媒和广告公司的低错误率。

 

从口耳相传、汉唐的《邸报》、到近现代报业、广播电台、电视台,再到如今的互联网和社交媒体,传播和市场宣传的核心要素始终是“内容生产”和“内容传播”两点。传媒和广告公司低错误率的优势既体现在“内容生产”,也体现在“内容传播”上,两者相辅相成。

 

内容传播主要包括媒介选择和内容投放两个部分。在媒介选择和投放过程中,传播目标、品牌定位、受众人群、预算经费和内容属性都是重要的考量标准。例如一个游戏品牌,传播项目的目标是通过宣传该游戏的益智属性提升品牌效应,并促成更多的14至20岁青少年用户下载APP。这个传播项目有两个目的:提升品牌认可度和拉动新用户下载。站在乙方传媒和广告公司的视角,这两个目标有共通之处,但通常需要分开执行。

 

例如,在有限的预算经费下,乙方传媒和广告公司可将预算分成品宣、转化两个板块,并基于品牌调性和委托方目标制作两套内容,选择两个系列的投放媒介。品宣类的内容包含新闻稿件、“IP”故事等,可选取如游戏媒体、权威媒体和知乎、小红书等社交媒体进行投放;而转化类的内容则可制作“H5”、“二维码海报”和评测贴、推荐硬广贴等,选取腾讯广点通、新浪粉丝通、今日头条和抖音信息流广告进行投放。

 

这一过程中,内容的定位和制作、媒介的选择和投放包含了很强的专业性。如果负责该项目的团队不具备相关经验和资质,对内容和平台的了解不够深,则犯的错误轻则降低项目整体转化率(conversion rate),重则带来负面公众影响,打乱产品的市场布局。传媒和广告公司通过服务多个不同领域的品牌方积累了内容制作、内容传播方面的经验,因此可以在项目执行过程中借助自身团队的专业性和流程的规范性有效地降低错误率,创造了其核心价值。

 

其次,“整体解决方案”为委托方提供了一站式的方案,包含了调研、策划、执行和总结分析等部分,显著地提升了甲方的整体效率。对于一家中大规模企业、机构来说,跨部门协同、加强和组建新团队需要可观的人力与时间成本,并且仍旧有不小的资金投入作为支撑。而乙方传媒和广告公司是“随时待命”的完整团队,一旦订立合约即无需培训、优化,可以直接投入到项目执行中。在这个情况下,乙方公司所提供的“整体解决方案”对于中大规模的委托方就实实在在地提升了“性价比”,创造了价值。

 

这个问题的本质是团队建设和资金投入两个要点。中大规模的企业、机构会对建立、强化部门十分谨慎,因为一旦扩充了团队和项目组就需要承担相应的法律和社会责任。劳动法保障着职工的权益,包括对加班的限制、对裁撤员工的限制等,这都无形之间增加了资方决定过程中的忧虑。而乙方传媒和广告公司不仅不需要企业养活,并且在当下的“红海市场”中给企业提供了应有尽有的选择。当委托方需要视觉设计方案、市场推广方案、数据分析方案时,都有专精于该领域的解决方案提供商可供选择。反观自身聘用团队,在人才挑选上也会受到各种来自就业环境、地理因素、资金预算、招聘时间方面的限制。

 

“整体解决方案”形式的合约,在多数情况下对于甲方和乙方而言都是有益、有助于提升效率的。甲方可以通过雇佣一家解决方案提供商同时完成多个板块的任务,如内容制作、内容传播、数据分析等,省去了跨部门协作和与多个供应商进行沟通和对接的人力资源与时间成本。

 

而对于乙方传媒和广告公司而言,好处更是显而易见的。新设立任意一个项目组,无论规模大小,都是有固定成本的。也就是,某种程度上来看,项目组越大,多数情况下平均劳务成本越低:人力方面开支通常是乙方传媒和广告公司最主要的支出之一。同时,乙方公司由于通过“整体解决方案”提升了甲方客户的效率,可以提升方案中单一执行单位(如制作一单位的内容、投放一单位的媒介)的边际利润率。

 

由于乙方传媒和广告公司提供了“整体解决方案”,在自身体系内比起与多个供应商、甲方部门协同,可以进行更为流畅的资源调配与执行。因此,“整体解决方案”不仅可以达到提升项目效率这一核心目标,亦可以确保“低错误率”,并且助益于第三个核心要素“企业风险规避”。

 

“企业风险规避”不仅是中大规模企业、机构执行传媒、广告和公关类项目中的重要考量,更是自身管理体系中不可或缺的一环。而本文中所讨论的“企业风险”主要为:团队管理风险、资源调配风险、财务资金风险三个部分。简而言之,品牌方如果选择不聘用乙方传媒和广告公司,则需要将以上三个来自人力资源、社会资源和财务资源的风险计入自身的“成本”之中。

 

事在人为,传媒、广告项目首当其冲的是对人才和团队的需求。任何企业、机构的主管型人才、专业型人才都是“稀缺资源”,调配时具有极高的“机会成本”。一旦任命了一位主管、专业型人才为新项目组的负责人,则意味着他无法在原有岗位上继续为公司、机构创造价值。同时,企业常常无法通过某主管型人才在其任上的出色表现,断定他在新的岗位上可以一样大放异彩:这其中的风险是不言自明的。

 

如果不选择聘用乙方公司,不选择“整体解决方案”提供商,则需面对来自人力资源的团队管理风险。企业和机构在聘用了新团队后,会基于各方面的考量无法轻易裁撤或整体调岗。在项目进展不乐观的情况下,该团队就会为甲方公司、机构带来一定的损失。

 

资源调配风险则是企业对项目执行所需资源协调时所产生的风险。如企业对某传媒、广告项目执行涉及的资源并无长年积累,则会面临“调配错误资源”、“花费过高成本”等风险,最终导致项目的搁浅、失败或是资金浪费。而乙方传媒、广告公司依赖资源和专业人才生存,多数情形下可以顺畅地进行资源调配,而给甲方客户一个确定的成本,并自己承担这背后的一系列风险。

 

财务资金风险是前两者的体现形式,也是企业至关重要的考量标准。正如上文所分析的,传媒和广告公司不需要客户支付日常固定开支,“招之即来,来之即战”,因此天然的具备规避财务风险的优势。

 

委托方可以根据自身需求,选择单次、月度、年度支付预算和费用,在财务规划上占据主动。并且,在项目执行受阻,或因种种原因需要暂停、放弃项目时,比起裁撤自身员工、削减公司内部预算,解除与乙方传媒和广告公司的合约要容易得多,承担的道德和财务压力也不可相提并论。

 

最后,“资本与商业运作”则是大型甲方客户和成规模的乙方传媒、广告公司之间的“游戏”。熟悉这个行业的从业者都了解,很多时候甲方聘用乙方包含了“分散财务风险、资本运作”的隐藏条款。例如蓝色光标、华扬联众等大型乙方公司,常年有着数额巨大的“应收账款”,这正是甲乙双方资本运作的一种典型的体现方式。

 

例如上文提及的益智类游戏公司由于投入了高额研发预算,现金流有一定的压力,但需要赶在旺季(如暑期)进行大规模市场投放。该公司的市场推广有周期性,集中在全年的某几个时段,因此处于种种考量,决定不扩充市场团队。由于阶段性资金压力,则最终聘用了乙方传媒和广告公司。在与乙方团队洽谈时,该益智类游戏公司订立了30%订金、70%尾款,并包含对赌的合作协议,最终较为顺利地完成了预定目标。

 

在这次合作中,甲方和乙方凭借着默契、信任和双方的专业度,并顺利地完成了市场推广项目。在财务层面,甲方希望通过较低的头款尽快开启一个由专业团队所执行的传播项目,并通过游戏用户的充值快速回笼现金。

 

同时,甲方在对赌条款中可以规定,如合同签订日起一季度内销售额超过2000万,则乙方可以参与多于2000万部分的利润分成;如低于2000万,则无需支付全额尾款。这一带有“资本与商业运作”色彩的对赌可以有效地激励乙方,使得乙方调配自身的专业团队和优质资源完成该项目,最终与甲方客户互利共赢。

 

综上所述,传媒和广告公司的内在商业逻辑包括了“低错误率”“整体解决方案”“企业风险规避”和“资本与商业运作”四个相互关联的主要部分。只要把握住了这四个要点,则作为传媒和广告公司始终能为客户创造价值,能得以发展。反之,如果无法通过这四种方式满足甲方企业、机构的需求,则传媒和广告公司的生存之本会受到根本性的动摇。(本文已发表于《传媒论坛》)

 

参考文献:

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